有人说：品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的！ 
　　这话仅仅对了十分之一。品牌的成长包括许多方面，许多企业的品牌离不开广告，而且广告在品牌成长中起着十分重要的作用。但这不是说品牌就是广告，品牌就只能靠广告“砸”。即使是投广告也有一个如何合理科学的投放问题！ 
　　广告与公关是品牌的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升。品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的协助、支持。古语：“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战，多变的市场下已失去了原来的意义，应该说“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。 
　　品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，哪个品牌的成长、维持离开了巨大的广告支持？试想，一个新品牌面市后，尽管其质量好，名称也很动听，但如果不主动宣传，其知名度能提高得快吗？反之，若新品上市，甚至上市之前，企业就大做宣传，提入巨额广告冲击消费者，让消费者从不同媒体都可接触到有关品牌的信息，那么，此品牌的知名度会不上升吗？ 
　　1988年，现任深圳太太药业集团公司总经理的朱保国，以6万元的价格从河南新乡中医院一位老中医手中购买了一中医处方，在以后的四年里他到处筹措资金，决定生产一种叫“太太口服液”的保健品。1993年10月1日起，深圳人猛然发现三位高贵典雅、婀娜多姿的“洋太太”铺天盖地般闯进了他们的视野，朱保国精心策划的太太口服液品牌形象宣传在深圳全面打响。然后在广告宣传开始后的三个月，“太太口服液”正式上市，“她们”一进入市场即被抢购一空。是年底，公司产值突破3000万元大关，“太太口服液”这一品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度也极大提高。究其原因，正是好的品牌及产品借助了成功的广告宣传。朱保国在其产品上市前已把品牌在深圳打响了。何愁其“太太口服液”的销路呢？ 
　　在品牌成名之后，也不离开广告，品牌还须利用广告等宣传手段使消费者不忘记品牌及相关产品。另外，与对手竞争时，广告也是强有力的武器。比如，著名企业玛氏公司，其出产的“Kite Kat”牌猫食罐头十分畅销，玛氏及“Kite Kat”的牌子也正打响，在这种情况下，公司去掉了每年300万美元的广告支出，结果不久，此种猫食罐头几乎被市场和消费者遗忘，销量更是一落千丈。而百事可乐公司在其成长过程中适时成功的广告为武器不断攻击对手可口可乐公司，迫使其让出了部分市场。 
　　八、品牌的左膀——公关 
　　公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。 
　　公关作为名牌的“左膀”，常能助品牌一臂之力。北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地认识到这是一次绝好的公关时机：若争得里根入住长城饭店，将使长城饭店一举成名。于是长城饭店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名雀起，成为知名饭店。饭店开业前三年，70%以上的住客来自美国。对这一成功的公关案例，至今提起，人们仍津津乐道。 
　　品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，质量、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化均是其要件，品牌只有综合运用这些因素，成功的进行运作才有可能成功，而世界上从多的著名品牌无不在这些方面有杰出表现。比如麦当劳、可口可乐、IBM、宝洁等。 
　　特别是广告与公关结合往往能起到奇正结合正反结合事半功倍的效果。有时企业针对一个陌生的市场，又没有强大的资金作为广告投放的支持时，公关恰恰是打响知名度的有力武器。 

第二节　品牌力结构
　　品牌在市场竞争中如否有竞争力，其力的方向、大小、冲击性、可持续性都是品牌在市场竞争中战胜对手的重要因素之一。 
　　所谓品牌力是指这个品牌在市场竞争形成的总体、竞争力，其力量的方向、大小、冲击性、能量等是可以用现代数学来进行计算的（比如笔者以前搞过的对国家竞争力的计算模型——综合国力模型）。品牌力由文化力，广告力、行动力、形象力、营销力、管理力、传播力、技术力、政策力、资金力、利润力、规模力……等诸多力所迭加与合成！ 

　　其是 为品牌合力，Xi为广告、营销、技术等分力。显然，品牌力是一个多目标、多段位、多层次的复杂巨系统。 
　　那么是不是企业的每一个环节、每一个因素、每一个行动都能提高企业的品牌力呢？ 
　　回答是否定的！ 
　　以营销为例，从长远说营销应为品牌服务，市场营销的每一步都在为自己企业的品牌锻造添砖加瓦，反过来，品牌又为营销提供强大的势能。尽管不排除许多企业在原始资本积累初期只管利润不顾品牌甚至伤害品牌的情况，改革开放初期许多老板充满匪气，霸气、草莽之气，但在完成原始资本积累后他们就开始穿西装、打领带讲品牌了。 
　　另外一种情况是局部市场的营销力、广告力等可能是与总体品牌力相矛盾的，更有许多情况其行销活动或广告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，这样只能是取其斜方向的合力才能贡献成品牌力，如下图所如，其中F1为斜向营销力，F2为斜向广告力，两者迭加为F3的品牌合力。 

　第三节　 形象的魅力
　　一个企业要赚大钱，卖什么？卖品牌！ 
　　一个企业要壮大，靠什么？靠品牌！ 
　　于是，麦当劳儿行了，靠品牌，搞特许经营，搞加盟连锁，让你投资它来分享利润。它为何可分钱？因为他有品牌。 
　　耐克，著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人生产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是Nike这个牌子！ 
　　牌子为什么这样么值钱？因为它有光辉的形象！ 
　　牌子为什么魔力这么大？因为它有光辉的形象！ 
　　显然形象在品牌构架中占有十分重要的地位，甚至国内外有专家论，所谓品牌论就是形象论，品牌就是形象我们不敢苟同。 
　　那么，什么是品牌形象？怎样才能搞好这个形象？下面我们逐一论述。 
　　一、品牌形象的定义 
　　品牌形象的概念虽然早已提出，但它的内容却随有市场，媒体及人们对形象的深入不断变化。让我们先从形象的涵义开始认识品牌形象。 
　　（一）形象的涵义 
　　形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。 
　　（二）品牌形象的代表性定义 
　　人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。 
　　利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。 
　　罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。 
　　斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。 
　　帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。 
　　亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。 
　　我们认为：品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。 
　　二、品牌形象的构成内容 
　　良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 
　　品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。 
　　品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。 
　　三、品牌形象的驱动要素 
　　引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。 
　　（一）产品或服务自身的形象 
　　产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。 
　　（二）产品或服务提供者的形象 
　　产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。古语云：严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价品牌形象。提供者的形象硬性的指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在品牌形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。