在商品同质化现象日趋严重的今天，营销人员总是企图能够借助一些方法，让原本雷同的商品显示出“羊群里跑骆 驼”的效果，以差异化形态展现在顾客眼前。无疑，个性化的包装会以强烈的视觉冲击力吸引消费者的眼球，使消 费者留意、停顿、观察、赞赏并最终产生购买行为。“人靠衣裳马靠鞍”，作为商品的衣裳，彰显个性的包装设计 是商品的无声推销员。在一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般消费者大约每分钟浏览300件产品，也 就是说，品牌包装相当于做了5秒钟的广告。研究表明，消费者根据包装装潢而进行购买决策的占到63％。 美国著名的包装设计公司普里莫安得公司认为：消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说，产品即包装， 包装即产品。包装是商品的影子，在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下，独特的包装可以吸引消费 者的视线和兴趣，进入消费者的选择范围。 

 

然而，在市场营销实践中，包装设计往往存在与其初衷南辕北辙的现象，表现为： (1)包装没有突显产品的销售主张。产品通过包装设计可以强化产品在消费者心目中的定位，而当一个产品的包装 设计缺乏传播主题时，就很容易使产品的销售主张受到抑制。当消费者在选择袋装喜糖时，同样的价钱他会选择有 喜庆字样及红色图案的品牌，还是选择只有一般字样的品牌呢?结果是不言而喻。 (2)包装图案与产品内涵脱节。有的企业的包装设计是由印刷厂承担的，而印刷厂的设计能力往往参差不齐，一些 小印刷厂的设计通常令人大跌眼镜。如明明设计的是食用话梅的包装，却在袋子上印上了花草的图案，这个时候消 费者就会觉得莫名其妙，在仔细观察后通常会因为质疑产品层次而放弃购买。(3)包装华而不实。一些产品为了达 到差异化的目的，往往习惯走“捷径”，即不通过产品本身形成差异，而是通过包装的“豪华路线”形成差异，往 往得不偿失。如某牌子的禽蛋，包装搞得像奢侈品，有消费者开玩笑说，这东西买回去都舍不得吃，那盒子也舍不 得扔，结果干脆不买了。由此可见，包装的过度奢华如果缺乏高品质的产品支撑，往往会被当作是噱头，最终落个 华而不实、无人喝彩的结果。(4)包装不符合行为习惯。国内某个牌子的功能型饮料，其目标消费者是运动量大的 人，而其包装却是玻璃瓶。这里就有个问题了，玻璃本身是易碎品，出于对自身的保护习惯，玻璃瓶的功能型运动 饮料显然很难受推崇。再则，一些野外休闲食品在包装设计时往往忽略了一个问题，就是包装的过重，很多产品由 于重量大或者不便于携带，或者包装容易变形而失去了更多的市场机会，这些都是忽略行为习惯的结果。 (5)包装与潮流格格不入，如今的包装虽然是企业行为，但与社会环境有很大关系，如环保包装的悄然流行就不可 等闲视之。环保包装最直接地反映了企业对消费者的关注程度，这样的企业容易得到消费者的认同。如直销的安利 产品，基本都采用环保再生包装，这样的包装不但可以保护生态环境，而且也可最大程度地保护产品性质不发生改 变。 

 

为了使产品包装起到无声推销员的效果，在包装设计中需要关注以下几点： 1．掌握消费者心理。消费者的心理是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多 维的情感诉求，这样才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心理 策略是非常逻辑化的促销创意，它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为，更要从心理上捕捉消 费者的兴奋点与购买欲。 (1)求便心理。顾客购物都求方便，例如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使 用；软包装饮料方便携带等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。 (2)求实心理。包装设计必须能够满足消费者的核心需求，必须有实在的价值。一些礼品、保健品“形式大于内容 ”的过度包装，即使能够吸引到偶然的购买，也难以赢得消费者的忠诚。 (3)求新心理。特别是对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进 性。例如采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等等，就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术 的优异成果，映衬产品的优越性能。 (4)求美心理。商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的文化需求，深具艺术魅力的 包装对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显性消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。 (5)求异心理。特别是年轻人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。以这类消费为目 标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色，在造型上突破传统，在标识语中大肆宣扬“新一代的选择”，以求引导 潮流，创造时尚。 因此在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面，应力求与消费者的个性心理相吻合，取得包装与商品在 情调上的协调，使消费者在某种意象上去认识商品的特质。例如，女性用品包装要柔和雅洁、精巧别致，突出艺术 性和流行性。男性用品包装要刚劲粗犷、豪放潇洒，突出实用性和科学性；儿童用品包装要形象生动、色彩艳丽， 突出趣味性和知识性，以诱发儿童的好奇心和求知欲；青年用品包装要美观大方、新颖别致，突出流行性和新颖性 ，以满足青年人求新心理和求异心理；老年用品包装要朴实庄重、安全方便，突出实用性和传统性，尽量满足老年 人的求实心理和习惯心理。 2．用色彩制造视觉冲击。强烈的视觉冲击力，能吸引视线并形成深刻的印象。来自心理学家的一项调查分析结果 显示：人们对品牌的记忆，83％借助视觉，11％借助听觉，3％依赖触觉。品牌包装的视觉效果对品牌推广的作用 由此可见一斑。包装的强烈视觉效果来自于简洁、明了的品牌标志，独具一格的包装外形，与众不同的色彩处理， 体现产品特点的包装材料等因素。 色彩在包装设计中占有特别重要的地位。这是因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活 动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使 人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。在竞争激烈的商品市场上，要使 商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记 忆，这都离不开色彩的设计与运用。日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究，并对包装的色 彩设计提出如下

 

八点要求： (1)包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性； (2)是否很好地象征着商品内容； (3)色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量； (4)是否为商品购买阶层所接受； (5)是否较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用； (6)单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何； (7)色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力； (8)商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。 对不同类别的产品，应采用不同的色彩设计来体现。对奢侈品，如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等 ；男性用如香烟、酒类等；高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这类商品特别要求独特的个性，色彩设计需 要具有特殊的气氛感和名贵感。例如法国高档香水或化妆品，包装设计都具有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示 出巴黎的浪漫情调。再如，健牌(KENT)香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金 光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌(CAMEL)香烟盒的底色是淡黄色。暗喻广 阔的沙漠；背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘和原始的感觉。这类商品的包装都应给人 一种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒”、“五粮液”、“沪州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装，也在 设计上开始向国际名牌看齐。对日常生活必需品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。 这类商品包装的色彩设计应具备两点特征： (1)引起消费者的亲近感； (2)要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特 征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。再如，对男女消费者的不同口味，可口可 乐公司推出了雪碧、芬达等饮料。最难能可贵的是可乐的红色、雪碧的绿色、芬达的橙色。给人以极好的视觉效果 ，非常符合产品本身的特点。 对大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等，这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求是： (1)要显示出易于亲近的气氛感； (2)要表现出商品的优质感； (3)能使消费者在短时间内辨别出该品牌。 3．包装要突出商品的个性。从大的方面来讲，要通过包装突出竞争企业之间的差异，通过新颖独特的创意，表现 企业个性特征，并用形象化的艺术语言表达出来。 包装应注入企业文化的思想与理念内涵，方能传达出鲜明、独特、优良的企业形象，达成差异化战略之目的。产品 包装借助独具个性的标识，来区别竞争企业及其产品，产品包装通过整体规划和设计的视觉符号，形成独特的个性 和强烈的冲击力，使包装体现出企业的经营理念、企业的文化特色、产品的内容和特点，直接影响到消费者对商品 品质的信心与企业形象的认同。从商品本身来讲，要把产品的概念形象转化为视觉形象，通过视觉又能够感受到概 念，创造出既具有商业价值更兼有艺术欣赏价值，用生动具体的感性形象去表现出来，促使标志主题思想深化，从 而达到准确传递产品信息的目的。产品包装应适合消费心理，具有明确的说明性，直接将产品或品牌传达给观众， 与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力。要对每一个细节都进行仔细的考虑，体现出品牌的一 种个性、一种态度，甚至是一种信仰。要达到这个目的，靠的是经过科学分析定位后设计出来的包装，最好事先能 在商场的货架上进行测试，看一下这种包装能否进入目标消费者的心里，进行不断地改进直至趋于完美。

 

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